Der digitale Wandel ist in vollem Gange und verändert die Art, wie wir leben. Die technologischen Entwicklungen sind rasant: Wir informieren uns über Newsfeeds, kommunizieren über Messengerdienste und konsumieren online – unser Leben ist digital. Vor allem die letzten Wochen mit dem Ausnahmezustand der Coronakrise haben diese Entwicklung wieder stärker in den Fokus gerückt.

Die spannende Frage ist nun: Wie profitieren Unternehmen davon und nutzen die Krise zu ihren Gunsten? Wir möchten Ihnen mit diesem Artikel einen Einblick in die Herausforderungen und Risiken, aber auch die Chancen und Möglichkeiten der Digitalisierung geben.


Wie sieht der Markt aus?


Unternehmen, die sich der Digitalisierung stellen, haben die Chance, sich gegen Konkurrenzfirmen zu behaupten: Sie können sich Marktanteile sichern, neue Zielgruppen erschließen und weitere Märkte erobern. Auch die Gefahr durch Großkonzerne, die mithilfe der Digitalisierung zunehmend in Nischen- und Regionalmärkte eintreten, verdrängt zu werden, sinkt.

Dies haben bereits Dreiviertel aller kleinen und mittleren Unternehmen in Europa erkannt und sehen die Digitalisierung als strategische Priorität. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, glaubt mehr als jedes zweite KMU, dass die Einführung neuer Technologien unerlässlich ist. Bisher werden vor allem die elektronische Rechnungsstellung, Software zur Erleichterung von Arbeitsprozessen, Cloud Computing und E-Commerce genutzt, zusätzlich kommen Social Media, Datenanalyse und künstliche Intelligenz zum Einsatz.

All diese Technologien sind Teil der Digitalisierung eines Unternehmens, machen diese aber noch nicht erfolgreich. Sie benötigen ein richtungsweisendes Konzept, das den Einzelmaßnahmen ein Ziel vorgibt. Gehen wir also nochmal einen Schritt zurück und schauen uns die genaue Definition von Digitalisierung sowie mögliche Strategien und Geschäftsmodelle an.

Was bedeutet Digitalisierung?

Ursprünglich wird der Begriff Digitalisierung etwa seit den 1970er Jahren für das Umwandeln von analogen Werten in digitale Formate und ihre Verarbeitung oder Speicherung in einem digitaltechnischen System genutzt. Der Begriff hat sich jedoch deutlich weiterentwickelt und beschreibt inzwischen einen der Megatrends unserer Zeit.

Der Begriff Digitalisierung bezeichnet die Veränderungen von Prozessen, Objekten und Ereignissen, welche durch eine zunehmenden Nutzung von digitalen Geräten erfolgt.

Im engeren Sinne bedeutet dies die Erstellung digitaler Repräsentationen von physischen Objekten, von Ereignissen oder analogen Medien. Sprechen wir heute von Digitalisierung meinen wir damit jedoch meist die digitale Transformation: Diese geht darüber hinaus und beschreibt eine strukturelle und systemische Veränderung im Unternehmen, die auch Wertschöpfung, Organisation und Geschäftsmodell umfasst.
Unternehmen müssen sich für eine erfolgreiche Digitalisierung fünf großen Herausforderungen stellen:

  • Eigentümer und Geschäftsführung müssen sich zum digitalen Wandel bekennen.
  • Die Bereitschaft, Investitionen zu tätigen, muss vorhanden sein.
  • Die angestrebte Digitalisierung braucht Strategie und Konzept.
  • Mitarbeiter müssen eingebunden und mitgenommen werden.
  • Eine digitale Kompetenz sollte firmenintern oder -nah aufgebaut werden.
     

Diese Hürden müssen Schritt für Schritt genommen werden. Besonderes Augenmerk sollten Sie dabei auf die Entwicklung einer ganzheitlichen Strategie legen.

Was beinhaltet eine gute Strategie?


Eine gute Strategie sollte immer ganzheitlich sein: Sie beginnt mit einer Vision, also einer klaren Vorstellung davon, welche Rolle ein Unternehmen in den digitalen Märkten der Zukunft spielen möchte. Darauf folgt der Maßnahmenplan, beginnend bei einer ausführlichen Analyse führt er zur Entwicklung eines digitalen Geschäftsmodells inklusive konkreter Maßnahmen zu dessen Umsetzung. Dabei sollten sämtliche Fachbereiche eines Unternehmens einbezogen werden. Die digitale Strategie dient auch dazu, Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen für digitale Innovation zu begeistern und sie zum aktiven Treiber des Wandels zu machen.

Verlieren Sie bei der strategischen Ausrichtung nicht aus dem Blick, dass analoge Prozesse nicht einfach ins Digitale überführt, sondern neu gedacht werden sollten. So können Sie unter Umständen Arbeitsprozesse ganz oder zum Teil verkürzen oder gar überflüssig machen. Dies gilt auch für den Vertrieb der Produkte und Dienstleistungen: Verkaufen Sie diese nicht einfach nur online, entwickeln Sie neue Geschäftsmodelle bzw. erweitern und optimieren Sie vorhandene um eine digitale Komponente.

Digitale Geschäftsmodelle sind eine Form der Wertschöpfung im Rahmen der digitalen Transformation. Sie beruhen auf der Entwicklung eines Kundennutzens auf Basis digitaler Technologien. Ziel ist es, einen Mehrwert zu erzeugen, für den Kunden bereit sind zu bezahlen.

Digitale Geschäftsmodelle haben unterschiedliche Merkmale, von denen in der Regel mehrere gleichzeitig zutreffen:

  • Die erbrachte Wertschöpfung wäre ohne den Einsatz digitaler Technologien nicht möglich.
  • Das Geschäftsmodell ist durch digitale Innovation geprägt.
  • Kundengewinnung und Vertrieb basieren auf digitalen Kanälen.
  • Kunden sind bereit, für den digitalen Service beziehungsweise die Dienstleistung zu bezahlen.


Der wichtigste Schritt bei der Entwicklung eines digitalen Geschäftsmodells besteht darin, zu verstehen, wie das Nutzungs- und Einkaufsverhalten der digitalen Kunden ist. Dieses können Sie nicht einfach von Ihrer analogen Zielgruppe übernehmen, Sie sollten auf eine ausführliche Analyse setzen.


Welche digitalen Geschäftsmodelle gibt es?


Zum Glück müssen Sie bei der Entwicklung eines digitalen Geschäftsmodells das Rad nicht neu erfinden, orientieren Sie sich einfach an bereits erfolgreich eingeführten Konzepten: Den Erfolgsmodellen der Digitalbranche liegen nämlich wiederkehrende Muster zugrunde, die man auf das eigene Unternehmen anwenden kann.

  • Free: Bei diesem Modell bietet ein Unternehmen sein Kernprodukt kostenlos an, die Monetarisierung erfolgt meist mittels der Gewinnung von Daten. Das Prinzip wurde vor allem durch Unternehmen wie Google und Facebook entwickelt und bekannt gemacht: Ihre zahlreichen Nutzer ermöglichen es ihnen, große Mengen an Kundendaten auszuwerten und diese für Werbung und personalisierte Angebote zu verwenden.

    Ein weiteres erfolgreiches Beispiel für das Free-Modell funktioniert auf einem anderen Weg: Das beliebte kostenlose Mobile Game Angry Birds erhielt durch seine weite Verbreitung eine so große Fangemeinde, dass es sich problemlos über Merchandise finanziert. Die Lizenz des Spiels wurde unter anderem für Kinofilme und Brettspiele vergeben.
     
  • Freemium: Zusammengesetzt aus den Worten „Free“ und „Premium“ bezeichnet das Kunstwort Freemium ein Modell, das die Basisversion eines Produkts kostenfrei anbietet sowie zusätzlich eine Premiumversion mit weiteren Funktionen bereithält, die der Nutzer dazukaufen oder abonnieren kann. So wird eine hohe Nutzerzahl und Bekanntheit erzeugt, während die kostenpflichtigen Premiumfunktionen gleichzeitig Einnahmen generieren.

    Das Modell eignet sich besonders für digitale Produkte, da deren Distribution auf digitalem Weg mit geringeren Kosten verbunden ist als die physischer Produkte. Dies zeigt sich auch an den bekannten Anbietern Dropbox, Spotify und iCloud, die dieses weit verbreitete Prinzip nutzen. Dropbox beispielsweise gewährt jedem registrierten Nutzer kostenfrei und ohne weitere Verpflichtung eine begrenzte Menge an Cloud-Speicherplatz. Sollte dieser nicht ausreichen, kann der Nutzer aus drei verschiedenen kostenpflichtigen Abos wählen und zusätzlichen Speicherplatz sowie weitere Funktionen hinzubuchen.
     
  • Subscription: Hierbei handelt es sich ganz klassisch um ein Mitglieder- und Abo-Prinzip: Der Anbieter stellt dem Kunden ein Produkt zur Verfügung, das dieser dauerhaft nutzen kann und dafür einen meist monatlichen Betrag bezahlt. Dies hat für beide Seiten Vorteile: Der Anbieter bindet den Kunden einfach und ohne hohen Aufwand an sich und erhält vergleichsweise stabile und gut planbare Erlöse. Für den Kunden ist das Produkt jederzeit verfügbar, er muss sich nicht um die Beschaffung kümmern und profitiert im besten Fall von einem Preisnachlass oder Prämien.

    Das Modell eignet sich besonders für Streaming-Dienste wie Netflix, Software-Anbieter wie Adobe oder auch Singlebörsen wie Parship. Doch nicht nur digitale Produkte lassen sich nach diesem Muster effizient vertreiben: Anbieter wie beispielsweise der Windelhersteller Lillydoo oder der Kochboxen-Lieferant HelloFresh bieten ebenfalls ihre Ware im Online-Abo an.

 

  • Lock-in: Kunden werden beim Lock-in-Modell an ein Produkt gebunden, indem die Hürde für einen Ausstieg oder Wechsel sehr hoch gehalten wird. In der kundenunfreundlichen Variante passiert dies oft im Rahmen eines Abonnements, dessen Kündigung mit hohen Kosten verbunden ist. Eine andere Variante ist die Bindung des Kunden durch besonders große Vorteile wie einem ausgezeichneten Service oder einzigartigen Funktionen eines Produkts.

    Das wohl bekannteste Beispiel für das Lock-in-Modell ist Apple, dessen in sich geschlossene Plattform und Hardware einen Umstieg auf Konkurrenzprodukte extrem aufwendig macht.

 

  • Pay per Use: Oder auch Sharing Economy und Rent instead of buy – unabhängig vom Namen des Modells wird hier das Prinzip der zeitlich begrenzten Nutzung beschrieben. Der Anbieter verkauft sein Produkt nicht, sondern gewährt dem Kunden gegen einen gewissen Betrag limitierte Nutzungsrechte. Für das Unternehmen bringt dies potenziell mehr Einnahmen als ein einmaliger Verkauf, während der Nutzer davon profitiert, keine großen Investitionen tätigen müssen.

    Ein besonders bekanntes Beispiel für das Modell ist Car2Go: Ähnlich einer klassischen Autovermietung, jedoch über eine App koordiniert, bucht der Kunde ein Fahrzeug und bezahlt nur für die Nutzungsdauer. Das Prinzip funktioniert auch für kleinere Anschaffungen wie beispielweise Kleidung. So kann man über den Onlineshop Räubersachen ökologische Babykleidung mieten und diese zurücksenden, sobald der Nachwuchs rausgewachsen ist.
     
  • Solution Provider: Dieses Modell folgt dem „Alles aus einer Hand“-Prinzip: Der Anbieter liefert nicht nur ein Produkt, sondern eine Gesamtlösung. Dadurch kann sich der Kunde komplett auf sein Geschäft konzentrieren und hat bei Fragen nur einen Ansprechpartner. Der Anbieter hingegen intensiviert seine Kundenbeziehung deutlich und verhindert so das Abwandern zur Konkurrenz.

    Ein Paradebeispiel aus dem deutschen Mittelstand ist die Firma Heidelberger Druckmaschinen: Sie liefert ihren Kunden nicht nur die Hardware, sondern auch das notwendige Anwendungs-Know-how inklusive Monitoring- und Beratungsleistungen, die helfen, die Druckprozesse zu optimieren.
     
  • Platform Business: Marktplatz-Strategien gehören zu den erfolgreichsten Modellen der digitalen Wirtschaft. Sie bringen unterschiedliche Nutzergruppen auf einer Plattform zusammen und verlangen für deren Interaktion meist eine Vermittlungsgebühr, Provision oder fixe Transaktionskosten. Auch eine Gebühr für die Mitgliedschaft oder die Monetarisierung über die Schaltung von Werbung ist denkbar.

    Die bekanntesten Beispiele wie Amazon und eBay erhalten ihre Relevanz durch die Größe der Plattform: Je mehr Teilnehmer sich auf einem Marktplatz treffen, desto mehr Nutzer werden angezogen. Das Modell funktioniert jedoch auch im Kleinen, wenn es sich auf eine bestimmte Nische spezialisiert: Die Plattform MyHammer bringt beispielsweise Handwerker und Kunden zusammen.
     
  • Long-Tail: Umgangssprachlich würde dieses Modell wohl „Kleinvieh macht auch Mist“ heißen: Anstatt sich auf große Einzelumsätze aus wenigen Blockbuster-Artikeln zu konzentrieren, machen Anbieter bei diesem Prinzip ihren Umsatz aus dem Massenverkauf von Einzelprodukten für kleine Beträge. Beim Verkauf physischer Artikel benötigt dieses Modell eine große räumliche Lagerfläche, es eignet sich daher vor allem für den Handel mit digitalen Produkten.

    Erfolgreiche Beispiele sind Jobbörsen wie Stepstone und indeed, bei denen Unternehmen die Veröffentlichung einzelner Stellenanzeigen kaufen, oder Services wie iTunes, bei denen man einzelne Songs für Euro- oder Cent-Beträge ersteht.
     
  • User Designed: Hierbei lagern Anbieter die kreative Arbeit an Ihre Kunden aus und geben ihnen die Möglichkeit, die Produkte selbst zu gestalten. Die Vorteile dieses Modells liegen auf beiden Seiten: Das Unternehmen spart sich einen Teil der Arbeit, während der Nutzer durch seine eigene Mitwirkung den Artikel aufwertet und einen besonderen Bezug dazu erhält.

    Erfolgreich setzt dieses Modell beispielsweise Spreadshirt um: Der Onlineshop lässt seine Nutzer individuelle Designs für T-Shirts entwerfen, die nicht nur für das eigene Kleidungsstück verwendet werden, sondern auch von anderen Nutzern gekauft werden können.
     
  • Orchestrator: Anbieter konzentrieren sich bei diesem Modell auf ihre Kernkompetenzen, während sie die restlichen Schritte der Wertschöpfungskette auslagern und die aktive Koordinierung ihrer Partner übernehmen. Dabei werden durch die Spezialisierung Kosten reduziert, für den Kunden ergibt sich kein Unterschied.

    Das Prinzip wird gerne in der Bekleidungsbranche angewandt: Zum Beispiel fokussiert der Sportartikelhersteller adidas sich auf die Bereiche Design, Entwicklung, Produktmanagement, Marketing und Distribution, während die Herstellung der Produkte von externen Partnern übernommen wird.


Natürlich gibt es noch viele weitere Geschäftsmodelle, doch dies sind die verbreitetsten. Bereits an diesen zehn Beispielen können Sie sehen, dass den Modellen relativ einfache Mechaniken zugrunde liegen. Die Kunst besteht darin, das passende Geschäftsmodell für sich zu finden und es für das eigene Unternehmen anzupassen und effizient zu machen. Unerlässlich dafür ist ein klar definiertes Ziel, das Ihrer digitalen Strategie die Richtung weist.


Wettbewerbsvorteile durch Digitalisierung


Nicht nur in der jetzigen Zeit mit einbrechenden Verkaufszahlen im Einzelhandel und Kunden, die vor großen Investitionen zurückschrecken, ist die Digitalisierung eine Chance. Sie bietet Ihnen und Ihrem Unternehmen die Möglichkeit, zu bestehen und zu wachsen. Seien Sie sich der Herausforderung bewusst, entwickeln Sie ein ganzheitliches Konzept und gehen Sie dessen Umsetzung gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern an.

Bei der Umsetzung Ihres neuen digitalen Geschäftsmodells helfen wir Ihnen gerne! Sie erreichen uns telefonisch unter 0711 184206-0 oder per E-Mail über hello@wus.agency.

Dagmar Kavakli
Senior Content-Marketing Manager

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