Zugegeben: SEO ist komplex – Sie müssen ebenso das Verhalten von Google und Co. wie auch das der Nutzer im Auge behalten, Sie müssen technische wie inhaltliche Aspekte bedenken und eine langfristige Strategie festlegen, anhand derer Sie Maßnahmen ausrichten. Wir geben Ihnen einen Überblick über alle Themen der Suchmaschinenoptimierung und zeigen Ihnen einen Weg durch das Dickicht.


Dieser Artikel konzentriert sich aufgrund ihrer Bedeutung für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung vor allem auf die Bereiche Strategie und Monitoring. Der Bereich Content wird nur angeschnitten und im Beitrag „SEO-Content: Inhalte für Menschen und Suchmaschinen“ ausführlich erläutert, während wir zu den Themen Technik und Offpage einen kurzen Überblick in diesem Artikel geben.


Was ist SEO?

SEO ist die Abkürzung von „Search Engine Optimization“, auf Deutsch Suchmaschinenoptimierung, und beschreibt ein Gebiet des Onlinemarketing. Dieses ist auf die unbezahlten (auch organisch genannten) Suchergebnisse in Suchmaschinen spezialisiert und gliedert sich in die Onpage- und die Offpage-Optimierung.

Die Onpage-Optimierung umfasst die inhaltlichen und technischen Verbesserungen Ihres Webauftritts. Technische Faktoren sind beispielsweise die Performance, die Optimierung für Mobilfunkgeräte sowie fehlerfreies HTML. Der Bereich Content-Optimierung kümmert sich um redaktionelle Inhalte, die Verteilung der Keywords sowie die Navigationsstruktur.

Die Offpage-Optimierung beinhaltet alle Tätigkeiten, die nicht direkt auf Ihrer Website gemacht werden. Ein wesentlicher Teil der externen Rankingfaktoren ist die Backlinkstruktur, immer wichtiger wird auch die Integration von Social Media.

Mit dem Primärziel der verbesserten Auffindbarkeit in Suchmaschinen verfolgt SEO die Steigerung des Traffics auf Ihrer Website sowie die Zunahme von Aktionen auf Ihrer Seite. Wenn Sie mehr Besucher auf Ihre Website locken wollen, müssen Sie sich jedoch einigen Herausforderungen stellen:

  • Der Algorithmus von Google, Bing und Co. ist nicht offen und ändert sich permanent. Dadurch ist nicht immer klar, welche Maßnahmen am effektivsten sind. Zusätzlich erhöht sich die Gefahr von Abstrafungen.
  • Zwischen der Umsetzung einer Maßnahme und deren Auswirkung kann viel Zeit vergehen, daher ist die Veränderung des Rankings nur schwer auf eine bestimmte Aktion zurückzuführen.
  • Der Erfolg hängt nicht nur von Ihren eigenen Anstrengungen ab: Wettbewerber bemühen sich ebenso um bessere Suchergebnisse, während sich das Suchverhalten der Nutzer ständig wandelt.
     

Um all diese Aufgaben bestmöglich zu bewältigen, benötigen Sie eine langfristige Strategie mit klaren Zielen.


Was beinhaltet eine gute Strategie?

In der SEO-Strategie werden die Ziele und strategischen Ausrichtungen definiert. Ein Unternehmen kann zum Beispiel das Ziel verfolgen, in den organischen Suchergebnissen für seinen Namen bzw. seine eigenen Produkte gefunden zu werden. Dabei genügt es, die eigenen Brand-Keywords vor Wettbewerbern zu verteidigen, indem sichergestellt wird, dass die Inhalte der Website gecrawlt werden können, mobil optimiert sind und schnell laden. In den Bereichen Content und Offpage reicht dann meist ein Minimum an Maßnahmen.

Anders sieht es bei transaktions- und reichweitenorientierten Geschäftsmodellen wie Onlineshops, Marktplätzen und News Portalen aus: Aufgrund der hohen Konkurrenz sollten diese neben den eigenen Brand-Keywords auch über allgemeine Keywords gefunden werden. Um hier eine hohe Rankingposition zu erobern, müssen alle Aufgabenbereiche – Technik, Content, Offpage – bestmöglich optimiert werden.

Die Basis der strategischen Ausrichtung und damit der Maßnahmenplanung in den Aufgabenbereichen bildet die Keyword- und Content-Strategie, in deren Mittelpunkt drei grundlegende Fragenkomplexe stehen:

  • Wie und wonach suchen Ihre Kunden? Welche Intention steckt dahinter und welche Keyword-Typen sind relevant?
  • Welchen Content müssen Sie zur Verfügung stellen, damit das Suchbedürfnis Ihrer Kunden befriedigt wird? Welche Keywords sind passend?
  • Wie binden Sie den Content am besten auf Ihrer Webseite ein? Wie fügen sich die relevanten Keywords in Ihre Seitenarchitektur?


Beginnen wir mit der Auswahl der Keywords:


Wie werden Keywords strategisch festgelegt?

Die Definition des Keyword-Sets ist Teil der Strategie und sollte nicht aus dem Bauch heraus getroffen werden. Halten Sie sich am besten an folgende Schritte:

  1. Status-Quo-Analyse
  2. Themen- und Keyword-Recherche
  3. Bereinigung der Keyword-Liste
  4. Themen-Clusterung
  5. Mapping

Um nicht im luftleeren Raum zu starten, müssen Sie den Status Quo Ihrer Website ermitteln. Sie müssen also herausfinden, für welche Keywords Ihre Seite bereits gefunden wird und auf welchen Positionen Sie dafür in den organischen Suchergebnissen ranken. Da diese Analyse unmöglich manuell durchzuführen ist, können Tools wie die Google Search Console, Sistrix und Semrush zu Hilfe genommen werden. Als Ergebnis der Status-Quo-Analyse erhalten Sie eine Liste mit vielen Keywords und Daten wie der Ranking-Position sowie gegebenenfalls Klicks und Impressions.

Diese Liste erweitern Sie im nächsten Schritt mit Keywords und Themen, für die Ihre Website aktuell noch keine Rankings generiert, die aber trotzdem relevant sind bzw. für die Sie passende Inhalte zur Verfügung stellen können. Für eine ausführliche Themen- und Keyword-Recherche können Sie sich mehrerer Vorgehensweisen bedienen: Mit Synonymen und Kombinationen erweitern Sie bestehende Suchbegriffe, die Analyse Ihrer Wettbewerber zeigt deren Keywords, mittels Brainstorming erhalten Sie neue Ideen.

Dabei lohnt es sich auch die verschiedenen Keyword-Typen zu betrachten, die in zwei Arten aufgeteilt werden:

Transaktionale, informationale und navigationale Keywords geben Aufschluss über die Intention des Suchenden.

  • Bei der transaktionalen Suche möchte der Nutzer gezielt eine Transaktion, wie zum Beispiel einen Kauf, einen Download oder den Abschluss eines Abos, ausführen. Die Suchanfrage kann Produktnamen, Verben wie „kaufen“, „bestellen“ oder „ordern“ sowie Produktkategorien beinhalten.
  • Bei einer informationalen Suche möchte der Nutzer sich zu einem bestimmten Thema informieren. Er sucht also keine konkrete Seite oder ein bestimmtes Produkt, sondern erwartet eine Antwort auf seine Suchanfrage.
  • Bei der navigationalen Suche sucht der Nutzer gezielt nach einer Webseite, wie zum Beispiel die Jobseite von Zalando, und interessiert sich nur für das eine passende Ergebnis.
     

Shorthead-, Midtail- und Longtail-Keywords unterscheiden sich in ihrer Konkretheit und geben Aufschluss über das Suchvolumen.

  • Shorthead: besteht meist aus einem einzigen Keyword wie „Sekt“ und ist eher unspezifisch, hohes Suchvolumen
  • Midtail: etwas spezifischere Suchanfrage wie „Sekt Angebot“, mittleres Suchvolumen
  • Longtail: sehr spezifische Suchanfrage wie „Kessler Sekt kaufen“, geringeres Suchvolumen
     

Die verschiedenen Typen von Keywords schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern können auch in Kombination miteinander oder als Mix existieren.

Damit Sie Ihre Prioritäten nicht auf die falschen Keywords legen oder sich in einer endlosen Anzahl von Suchbegriffen verlieren, müssen Sie nun Ihre Keyword-Liste bereinigen. Bewerten Sie die einzelnen Begriffe dafür nach Relevanz, Wettbewerbssituation, Suchvolumen und saisonalen Schwankungen. Versuchen Sie auch, Missverständnissen vorzubeugen: Führen Sie ein Hotel namens „Rose“, ist dies ein schwaches Keyword, da die Suchenden wahrscheinlich eher an der Blume als an einer Übernachtung interessiert sind.

Bei der Themen-Clusterung geht es darum, dass Sie mehrere Suchbegriffe in Gruppen zusammenfassen. Diese sollten sowohl thematisch als auch von der Intention zueinander passen. Das Ziel ist es, dazu relevanten Content zu erstellen, der die Absicht des Suchenden (transaktional, informational oder navigational) befriedigt: Wer allgemeine Informationen zu einem Thema sucht, möchte nicht in Verkäufersprache zugetextet werden. Wer ganz konkret etwas kaufen möchte, benötigt klare Produktinformationen und keine langatmigen Artikel.

Das Mapping hilft Ihnen abschließend, die relevanten Suchbegriffe mit Ihrer Seitenstruktur zusammenzubringen: Auf welcher Seite meines Webauftritts kann ich meine Keywords idealerweise unterbringen? Gibt es bereits eine Unterseite, die sich thematisch für ein Keyword-Cluster eignet, oder muss ich eine neue anlegen?

Nun geht es an die Erstellung des Contents.
 

Was ist guter Content?


Damit Suchmaschinen ihren Nutzern die bestmögliche Antwort auf ihre Fragen geben können, sind sie von den Webseiten abhängig: Sie bewerten die Relevanz einer Seite basierend auf den verschiedenen Content-Elementen. Der Begriff „Content“ bedeutet auf Deutsch Inhalt und bezieht sich in Bezug auf SEO hauptsächlich auf Texte, aber auch auf Bilder, Grafiken und Videos.

Der Inhalt Ihrer Website sollte in erster Linie für den Nutzer verfasst werden, nicht für die Suchmaschinen. Das bedeutet, gute Texte müssen dem Leser einen Mehrwert bringen, ihn unterhalten, informieren oder ihm helfen. Zudem ist guter Content einzigartig, exakt auf die passende Zielgruppe ausgerichtet und animiert den Nutzer zum Mitmachen, Teilen und Liken. Damit dies klappt, sollten Website-Betreiber nicht vergessen, ihre Inhalte über Social Media-Kanäle wie Facebook, Twitter und Instagram sowie auf anderen Seeding-Wegen zu streuen. Viele Tipps zur Erstellung von spannendem, SEO-optimiertem Content finden Sie im Beitrag „SEO Content: Inhalte für Menschen und Suchmaschinen“.
 

TIPP

Wurde früher die Keyword-Dichte als Maßstab für einen suchmaschinenoptimierten Text herangezogen, konzentrieren sich SEO-Experten heute auf weniger fixe Werte. Natürlich sollten alle relevanten Keywords des Clusters enthalten sein, aber wichtiger als deren Anzahl ist die richtige Platzierung: in der H1-Überschrift, in H2-Überschriften, an Text- und Absatzanfängen, in Bild- oder Videonähe, am Textende und auch in den Meta-Tags.


Welche Aufgaben hat die Technik?

Die technische Umsetzung einer Webseite ist die Grundlage der Suchmaschinenoptimierung: Sie ermöglicht, dass Ihr Webauftritt bei Google und Co. auffindbar ist. Dafür müssen zwei Voraussetzungen erfüllt werden:
1. Sie müssen den Bots der Suchmaschinen erlauben, die Inhalte Ihrer Website anzuschauen und zu durchsuchen (Crawling).
2. Sie müssen den Bots der Suchmaschinen erlauben, Ihre Inhalte in den Suchergebnissen auffindbar zu machen (Indexierung).

Auf jeder Website gibt es Inhalte, die zwar für den Nutzer, aber nicht für die Suchmaschinen relevant sind. Dies können beispielsweise die Datenschutzbestimmungen oder Filter- und Sortierungsmöglichkeiten sein. Diese selten SEO-optimierten Seiten können von der Indexierung ausgeschlossen werden, so dass die Suchmaschinen nur die besten Inhalte finden.

Wenn Ihr Webauftritt nun in den Suchergebnissen angezeigt wird, müssen Sie Maßnahmen angehen, um ein gutes Ranking zu erzielen. Im Bereich der Technik haben sich die Aufgaben in den letzten Jahren nur wenig verändert, sondern wurden lediglich um Handlungsfelder wie den starken Fokus auf die Performance und Mobile Optimization ergänzt. Zu den Grundlagen der technischen Suchmaschinenoptimierung gehören Themen wie:

  • Crawling- und Indexierungsmanagement
  • Optimierung der HTML-Templates und Bereinigung fehlerhafter Codes
  • Implementierung von strukturierten Daten, um Rich Results zu generieren
  • Steuerung der internen Verlinkungen innerhalb einer Website
  • Implementierung des hreflang-Attributs zur Steuerung von mehreren Sprach-/Länderversionen
  • Optimierung der Seitenladegeschwindigkeit
  • Optimierung von mobilen Webseiten
     

Das Wissen eines technischen SEO-Experten ist sehr spezialisiert. Sollten Sie keine erfahrenen Mitarbeiter in diesem Fachgebiet haben, wenden Sie sich am besten an eine Agentur.


Was enthält der Bereich Offpage?

Der wesentliche Teil der Offpage-Optimierung ist der Aufbau und die Verwaltung von Backlinks, also externen Verlinkungen auf Ihre Website. Dies liegt in der Tatsache begründet, dass Suchmaschinen davon ausgehen, dass eine verlinkte Seite relevante Inhalte zu einem Thema bereithält. Da es jedoch in den 2000er Jahren zu einem Boom von bezahlten Linksseiten und dem gegenseitigen Austausch von Verlinkungen kam, ging Google 2012 mit dem Penguin-Update dazu über, manuellen Linkaufbau abzustrafen, so dass betroffene Seiten eine schlechtere Ranking-Position einnahmen.

Entscheidend ist also nicht die pure Masse an externen Verlinkungen, sondern deren Qualität: Der Backlink einer Website, der Google viel Bedeutung zuschreibt, bringt Ihren Webauftritt im Ranking nach oben; zu viele Backlinks von Seiten, denen Google wenig bis keine Bedeutung beimisst, nach unten. Der Bereich der Offpage-Optimierung ist daher stark umstritten: Die eine Seite hält Linkbuilding heutzutage aufgrund des Risikos nicht mehr für relevant. Die andere Seite zeigt mit unzähligen Case Studies, dass auch manuell aufgebaute Backlinks noch ihre Wirkung zeigen, solange sie über eine ausreichende Qualität verfügen.


Wie funktioniert zielführendes Monitoring?

Egal, für welche Maßnahmen Sie sich entscheiden – wichtig ist vor allem deren regelmäßige Überprüfung: Kontinuierliches Monitoring von SEO-KPIs ermöglicht die Erfolgskontrolle bereits umgesetzter Maßnahmen, das Aufdecken von Problemen sowie eine schnelle Reaktion auf neue Google Updates. Die Daten sollten stets im gleichen Rhythmus und mit denselben Tools erhoben werden, da sie sonst nicht miteinander vergleichbar sind.

Wichtige Kennzahlen für die Überwachung Ihrer SEO-Strategie und Maßnahmen sind:

Performance-KPIs beziehen sich direkt auf das Ranking Ihrer Website.

  • Anzahl und Relevanz: Über wie viele der ausgewählten Keywords wird die Website in den Suchergebnissen gefunden? Welche Keywords ranken auf welchen Positionen? Wie ist die zeitliche Entwicklung der einzelnen Rankings?
  • Impressions und Klicks: Wie häufig wird Ihre Website in den Suchergebnissen angezeigt? Wie oft wird die Seite angeklickt?
  • Click-Through-Rate: Wie viele Personen, denen die Website angezeigt wurde, haben auch daraufgeklickt? (Verhältnis Impressions zu Klicks)
  • Conversion Rate: Wie viele der Personen, die auf die Website gelangt sind, wurden vom Interessenten zum Kunden bzw. Nutzer?
  • Sichtbarkeitsindex: Wie ist die Position und der Wert Ihrer Website in den Suchergebnissen?
     

Onpage-KPIs können sehr individuell sein und sind abhängig von Ihrer SEO-Strategie.

  • Technische Optimierung: Hat sich die Anzahl der indexierten Seiten verändert? Hat sich die Anzahl der gecrawlten Seiten verändert? Gibt es Seiten, die nicht richtig gecrawlt werden können und eine Fehlermeldung anzeigen? Wie schnell wird eine Seite geladen? Ist die Verknüpfung von internationalen Seiten mit hreflang korrekt? Werden Ihre Seiten als mobilfreundlich gewertet?
  • Inhaltliche Optimierung: Welche Inhalte werden besonders häufig angeklickt? Bei welchen Inhalten ist die Verweildauer am längsten? Welche Inhalte lösen die meisten Reaktionen aus?
  • User Experience: Wie verhält sich der Besucher auf der Seite? Wie viele Besucher verlassen die Website ohne Interaktion? (Bounce Rate) Wie lange bleiben die Besucher auf der Seite? Wie viele Seiten werden pro Besuch auf der Website angesteuert?


Offpage-KPIs befassen sich zum größten Teil mit Ihrem Linkmanagement.

  • Wie viele neue Verlinkungen auf die Website sind hinzugekommen? Sind die neuen Backlinks qualitativ hochwertig? Funktionieren alle vorhanden Backlinks fehlerfrei?
     

Wie Sie an den Kennzahlen sicher sehen, ist das Monitoring nicht nur für Ihre weitere strategische Ausrichtung wichtig, sondern hilft Ihnen auch zu reagieren, bevor ein Schaden entsteht.
 


Der wichtigste SEO-Faktor

„Ihre Website sollte für Ihre Nutzer gewinnbringend sein und jede Optimierung sollte dem Zweck dienen, die Nutzererfahrung zu verbessern. Einer dieser Nutzer ist eine Suchmaschine, die anderen Nutzern beim Entdecken Ihrer Inhalte hilft.“

Zitat Google

Vergessen Sie bei allen Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung nicht, worum es wirklich geht: Der Nutzer soll sich auf Ihrer Website wohl fühlen und das, was er sucht, so einfach und schnell wie möglich finden. Bieten Sie ihm ein zufriedenstellendes Erlebnis, wird auch Google zufrieden sein.

Wenn Sie Hilfe beim Erstellen Ihrer SEO-Strategie sowie bei der Definition und Umsetzung der passenden Maßnahmen benötigen, sind wir natürlich jederzeit für Sie da. Kontaktieren Sie uns einfach telefonisch unter 0711 184206-0 oder per E-Mail über hello@wus.agency.

Dagmar Kavakli
Senior Content-Marketing Manager

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